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    注意力碎片化時代,如何破局用戶增長?

    觀察

    2019年10月24日

      導讀:注意力碎片化的時代,如果做用戶增長?品牌營銷破局的關鍵是什么?近日,在由母嬰行業觀察主辦的“未來營銷 落地增長·2019母嬰營銷大會”上,貝貝粒商務總監陳璋,從貝貝粒深耕短視頻領域的經驗進行剖析,他表示從用戶洞察出發,是做有效增長的關鍵,并就品牌客戶如何利用短視頻占據更多用戶心智分享見解,以下為演講全文:

      做有效增長必須從用戶出發,讓用戶對品牌有認可,這樣的流量才是有用的。用戶洞察是增長的根本,你必須了解你的用戶,他們的喜好是什么,真正關注什么問題。

      分享一下貝貝粒是怎么做的,貝貝粒2017年成立,兩年時間,全網粉絲從0增長到1300萬,內容總閱讀量超過70億,視頻總播放量超過35億。貝貝粒是如何實現增長的?我們在不斷發內容的同時跟用戶做足夠的互動,通過各種各樣的互動了解用戶的需求。例如,我們在社交媒體發內容的時候,同時做粉絲抽獎、產品實用、福粒測評、社群團購、互動直播的活動,做這樣活動的目的是了解用戶對這個內容是否感興趣,想看什么樣的內容。通過這樣的互動逐漸得到粉絲畫像,他在什么地域,什么年齡段、受教育程度是什么。同時我們不僅僅在社交媒體做溝通,還把觸角延伸到線下,通過不同的場景跟用戶互動,例如貝貝粒今年在全國各地做的貝貝粒媽媽班、貝貝粒BOX、貝貝粒小程序。

      通過一系列的互動,我們發現了消費者的更多內容喜好,比如現在年輕孕媽、寶媽更加注重自我提升;重視啟蒙、在家早教成為趨勢;也追求生活的小確幸等。

      根據用戶的喜好和行為習慣,我們制作更加實用性的短視頻,來迎合他們。目前我們的內容包括12個版塊,涵蓋寶寶輔食、孕期營養、寶寶護膚、親子出游、專家教育等,囊括了寶寶、媽媽甚至是家庭所需求的內容。 專業化內容先行

      想要做有效的用戶增長,首先要明確我們要傳遞的內容是什么樣的。做營銷很多時候為了追求曝光量、播放量,很容易生產“搏眼球”的內容,但是用戶增長,絕不僅僅是為了搏眼球。盲目追求爆款,盲目抓你所不了解的用戶的眼球,但那些可能不是你所要做的有效用戶。

      貝貝粒從消費者出發,為消費者提供有價值的專業內容,用實用、專業性的內容贏得消費者信賴。希望通過我們60~90S的內容,把品牌產品的使用場景傳遞給客戶,把賣點都提煉出來。貝貝粒生產的內容都要通過專業QC團隊審核,確保傳遞的信息是科學的、正確的。這也是為和我們合作的品牌負責,代表品牌的品質、代表正確的育兒觀、價值觀。

      碎片化營銷內容,實現更多用戶增長

      現階段媒體很多,Z時代用戶的時間也變得碎片化,作為品牌方要利用消費者的碎片化時間,把營銷工作、內容通過碎片化的方式傳遞給消費者。

      之前大家會斥巨資做一條TVC,向世人傳遞我品牌多好、我產品有多棒。但是現在消費者的時間在碎片化,我們為什么不能通過數十個不同版本的微內容針對不同消費者,不同消費需求,做多樣化的內容合集?舉例貝貝粒和MOONY紙尿褲的合作。我們制作了多樣化內容,如生活方式、知識普及、匠人系列、育兒好物種草等內容,通過不同的維度進行傳播,占用用戶的碎片化時間,從品宣到娛樂到產品的種草購買形成一個完整的鏈路。

      在我們做出來這么多碎片化內容的同時,觸達用戶的場景也是需要多元化的。貝貝粒短視頻有不同格式,可以重復利用于不同的渠道、社交媒體,我們會投放到電商平臺、門店、線下活動場景,通過不同的場景觸達用戶,利用消費者碎片化的時間,積累品牌在消費者心里的沉淀。

      我們不斷做原創的內容,其實是在創造品牌資產,貝貝粒很樂意為品牌服務,創造品牌的資產。同時呼吁大家不要只是把內容放在雙微一抖的頭部平臺,我們需要布局多元化的平臺,消費者的習慣越來越多,沒有辦法用一個平臺滿足所有用戶。

      最后總結一下此次演講的幾個重點是,我們要做到的是以視頻內容為載體開展多樣化的服務,首先要從用戶出發,將營銷內容視頻化;其次,多元化場景投放,視頻內容應該在不同的場景做投放。線上營銷看到的是流量、虛擬的人物,希望在線下更多場景中把優質內容給到每一個真真切切能感受到的用戶;三是與用戶互動,促進轉化,用戶互動機制有很多,大家玩法也有很多,貝貝粒會以所有的資源為品牌方提供互動化的條件和場景。

      文章來源:母嬰行業觀察

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    來源:母嬰行業觀察

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