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                      小紅書對話兔頭媽媽:把愛藏在兔耳朵下,用「分齡護膚」開啟科學育兒”

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                      2022年08月24日

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                        精致育兒時代,母嬰行業在小紅書上呈現出一幅有趣的景象:護臀膏從「寶寶通用」進階到「女寶寶和男寶寶專用」;母嬰食品從傳統的「營養湯」變成了「X月齡寶寶輔食」;紙尿褲從「一褲走天下」轉變為「游泳/夜間/訓練專用」......不同于父母輩的粗放式養娃,當代年輕爸媽們更愿意花費時間精力去做足「攻略」,希望在不同年齡段、不同場景中找到寶寶的「最佳搭檔」。

                        在母嬰人群需求精細化的趨勢下,不少品牌在細分領域下足功夫,兔頭媽媽就是母嬰護膚賽道的一位「先行者」。圍繞著「愛與科學」的品牌價值觀,兔頭媽媽定位0-12歲精準護膚,用「分齡護膚」的觀念回應母嬰人群的新訴求。

                        創立至今,*兔頭媽媽旗下多款產品成為出圈爆品,其中嬰童洗面奶成為目前該品類下市場占有率TOP1,今年618全平臺GMV同比增長超303%。

                        作為主打「分齡護膚」概念的國產母嬰新消費品牌,兔頭媽媽是如何用好產品圈粉年輕家長,又是怎樣在競爭激烈的賽道中修煉出品牌的「硬核成長力」和「情感溝通力」?本期小紅書靈感營銷《未來消費·品牌力》專欄,對話兔頭媽媽品牌市場總監梁藝潼,共同翻開好產品的「成長日記」。

                        01:把愛藏在多彩的「兔耳朵」下,用「分齡護膚」開啟愛的征程

                        在小紅書搜索「兔頭媽媽」,多彩的兔耳朵包裝映入眼簾,溫暖的彩虹色系瓶身背后暗藏著品牌的小巧思:奶黃色特護款主要針對容易瘙癢、泛紅的敏感問題肌寶寶,添加了抗敏的專利成分CalmYang Pro;淡藍色款針對0-3歲的新生肌寶寶,用仿生子宮里和母乳里的天然成分「仿生胎脂」和「乳清蛋白」來保護寶寶皮膚,延續媽媽保護;紫色款則考慮到3-12歲學齡肌兒童日漸增多的戶外生活環境,選用「海茴香」成分,來增強肌膚屏障和防御力。

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                        「分齡」,是兔頭媽媽的初心。在「嬰童護膚品」品類下持續下鉆,品牌抓住不同年齡段寶寶需求,推出「嬰童分齡護膚」母嬰護理產品新概念,在母嬰行業找準了自己的品牌「人設」。

                        圖片來源:兔頭媽媽官方

                        這一差異化概念的推出并非一蹴而就,而是來源于對用戶需求的長期洞察。兔頭媽媽的創始人劉楠在與一線消費者溝通時發現,很多寶媽們經常會問:“我的孩子剛出生、3歲、10歲的時候,分別該用什么護膚產品?”兔頭媽媽發現,當代寶媽的需求變得日益精細化。

                        然而,當消費端發生變化時,供給端卻依舊存在滯后的現象?!敢黄棵嫠蛱煜隆沟膫鹘y護理方式仍占據嬰童護膚主流市場,市場上缺乏一款滿足不同嬰童年齡段護膚需求的產品。正是洞見了市場的空白之處,兔頭媽媽提出了「分齡護膚」的概念。

                        分齡系列產品一上線就收獲了來自市場的積極回響:*嬰童分齡面霜躋身各大電商平臺寶寶面霜TOP5,嬰童洗面奶更是領跑同行業品牌,成為該類目下各大電商排行榜TOP1;借助「分齡護膚」的護膚理念和產品,兔頭媽媽也逐漸在母嬰市場站穩腳跟。

                        然而,兔頭媽媽卻沒有停下腳步,而是在產品研發上不斷深耕,并與兒科醫生、小紅書資深母嬰KOL等展開深度共創,共同倡導「科學育兒」觀念,為「分齡洗護」注入新的生機。

                        從愛出發,從用戶出發,兔頭媽媽不斷開啟著科學育兒的多種可能,也傳遞著更多愛的溫度。   02:將產品作為首要競爭力,從用戶聲音中找準發展方向

                        “現在的寶媽都很「精」,不會因為一篇種草內容就被打動。所以品牌要在產品端做研發,去滿足他們的真正痛點,才能吸引到他們。”

                        品牌發展路上,兔頭媽媽把「夠“硬核”的產品力」和「夠細致的用戶洞察」刻進了品牌DNA里。

                        從更「硬核」的產品研發出發,兔頭媽媽與江南大學共建「嬰童功效護理實驗室」自主研發核心配方體系,與浙江大學生物系統工程與食品科學學院開展仿生制備課題研究,和專家們一起探尋嬰童護膚的最優解,修煉著「將產品作為第一競爭力」的內功。

                        從更細致的用戶洞察出發,兔頭媽媽沒有迷失在好評的聲音之中,而是反其道而行之,從用戶不同的聲音里尋找產品迭代的方向。

                        梁藝潼表示,在兔頭媽媽進行產品研發時,為了解用戶需求,團隊成員每天都會刷小紅書,他們發現在小紅書寶寶面霜話題下,寶媽們不時會發出這樣的疑問:用完寶寶面霜后,寶寶的臉怎么越來越黑了?

                        “看看我寶是不是黑了?” 成為了母嬰內容下熱議的話題之一,而為什么會變黑也同時變成媽媽們研究的一大問題。

                        這一聲音,也被兔頭媽媽團隊及時捕捉。通過大量的站內筆記探索和嬰童護膚品成分研究,團隊發現了「寶寶黑臉」的問題根源,開始在產品上持續研究迭代。從成分出發,嚴格控制油脂比例,通過更科學的配方體系,解決色素沉淀問題,讓面霜做到「好用不黑臉」。

                        產品研發上升級后,品牌面臨下一個問題是,如何讓「分齡面霜」登上「舞臺」,被更多用戶看見。

                        在這一階段,兔頭媽媽選擇和小紅書靈感營銷團隊深度合作,通過洞察站內嬰童面霜搜索趨勢,抓住「分齡」、「成分」、「功效」等產品關鍵詞,同時在「嬰童產品成人用」的護膚新趨勢中找到了人群破圈契機。隨后,通過找到適合品牌的獨家達人投放策略,兔頭媽媽從成分解讀、護膚科普、肌膚問題揭秘等多角度回應用戶痛點,全面影響嬰童面霜用戶的決策心智。

                        在產品硬實力和小紅書營銷策略的雙重助力下,產品一經推出就成為了母嬰人群的心頭好。*合作期間,兔頭媽媽產品站內搜索量提升451%,站外電商搜索量提升882%?!冈鯓咏鉀Q寶寶黑臉」問題下,「不黑臉的寶寶面霜」逐漸成為了產品在站內的另一代名詞;此外,成分溫和有效的面霜也成功圈粉大批成年人,站內敏感肌用戶紛紛表示找到了新的「本命面霜」。

                        圖片來源:兔頭媽媽官方

                        把產品作為底層邏輯,將用戶洞察作為參考坐標,將「差評」看作是開發產品的「好聲音」而非單純的負面信息,讓兔頭媽媽的出圈也成為了一種「偶然中的必然」。正如梁藝潼所言,“無論趨勢或是營銷怎么變,品牌的核心永遠是產品。持續做解決需求的好產品、做用戶理解的好內容就是當下品牌最重要的事情。”

                        03:修煉「內容溝通力」的路上,選擇與用戶攜手同行

                        隨著更多年輕新世代進入母嬰市場,他們的育兒觀念和消費觀念也為母嬰行業帶來了新的增長機遇。追求個性、注重品質的新世代,在育兒上更積極表達著自己的獨特主張,并展現出新的情感需求,市場愈發考驗著母嬰品牌的「內容溝通力」。

                        怎么和年輕的母嬰用戶「玩」在一起,成為他們的伙伴?梁藝潼總結道,溝通是核心解法,而這其間,小紅書也是不可或缺的一環。

                        “我自己就是小紅書重度用戶。在我看來,小紅書的優勢在于,這里的用戶更愿意靜下心來聽品牌講故事,博主也樂意和品牌一起沉下心來,共創出更優質的內容,而這種用戶互動和內容共創對品牌溝通來說,是可遇而不可求的。”

                        兔頭媽媽和小紅書母嬰博主 @母嬰業內海螺媽Sara 展開的一次內容共創,讓梁藝潼印象十分深刻。“為了輸出一篇優質的產品測評內容,海螺媽與我們團隊一起到研發工廠呆了整整一天,把市面上賣得比較好的同類產品全都做了一遍專業測試,才去給寶媽們去輸出內容。這篇內容的時長相比其他平臺上的視頻內容來說長了很多,但是在小紅書平臺上完播率很高,也收到非常多來自用戶的互動與反饋,說明大家都很認可這樣深度真實的內容。”

                        此外,小紅書站內用戶在產品分享上的靈感,也一次次給品牌帶來品牌聲量與銷量上的意外之喜。此前,兔頭媽媽在全網發起了「空瓶記」的活動,就在小紅書上收獲了不少基于品牌經典兔頭瓶身的二創作品,豐富品牌在站內人設多樣性之余也幫助品牌實現了更多場景的用戶溝通。

                        圖片來源:小紅書官方

                        正是看中并認可小紅書在「內容溝通力」上的獨特價值,兔頭媽媽創始人劉楠也在小紅書創建了自己的賬號,分享育兒知識百科、親子小故事、品牌研發過程,聆聽來自最一線用戶的聲音。

                        圖片來源:小紅書官方

                        兔頭媽媽相信,無論是產品迭代還是用戶溝通,小紅書都是新消費母嬰品牌發展中重要的一站。小紅書上的用戶分享與博主共創,不僅讓兔頭媽媽找到產品迭代的下一個方向,也為品牌沉淀了更多的內容資產和用戶口碑。

                        在小紅書中,我們可以與用戶進行更近距離的溝通,從而聽見更多真實的聲音。小紅書讓我們在獲得產品和內容成長的同時,也收獲了品牌力和營銷力的雙重提升。

                        寫在最后

                        品牌短期出圈,或許仍有方法可循;但品牌長久立足,卻沒有立竿見影的捷徑。

                        在產品力和溝通力上持續精雕細琢,是新消費品牌抓住未來的正確答案。

                        在用戶與品牌之間,小紅書扮演著「加速器」和「靈感庫」的角色。一方面,通過真實有用的內容生態,小紅書與品牌站在一起,為好產品破圈提供「加速度」。另一方面,小紅書也在與品牌的共創里,碰撞出源源不斷的創新思路。在用戶、品牌、平臺之間的靈感碰撞下,未來的美好想象正在逐漸照進現實。

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                      來源:親貝網

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