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    超高端奶粉市場突圍的“海普諾凱1897樣本”

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    2022年05月20日

      人口出生率連續下滑,國家政策不斷收緊,奶粉行業的潮水退去,“裸泳”的企業們逐漸退出市場,剩下來的“專業選手”們卻也無法輕松,面對不斷變化的市場環境、新的消費人群、強大的競爭對手,他們該如何在激烈的競爭中突圍?

      近日,在奶粉企業重要的營銷節點——母親節,海普諾凱1897以“成為媽媽,人生絕非單選題”話題與新生代媽媽展開對話,傳達出“孩子的出生是媽媽璀璨人生的綻放”的理念,在一眾奶粉品牌的營銷中脫穎而出。在這奶粉市場競爭日益激烈的時代,海普諾凱1897正以這獨特的品牌主張,以及“全面科學配方”、“全球產業鏈”組成“黃金三角”,積極求變,成為奶粉市場差異化突圍的“樣本”。

    國家政策收緊,奶粉行業邁入高質量發展階段

      2022年,熬過了第一輪配方注冊、常態化生產體系檢查的企業們,迎來了新一輪的考驗。奶粉新國標出臺,對營養元素進行了更細致的規定,加上二次配方注冊制正式落地,絕大多數企業需要重新申請注冊,奶粉行業進入新一輪洗牌。乳業專家宋亮估計,二次配方注冊實施后,至少有30%的嬰幼兒奶粉品牌將從市場上消失,市場集中度將進一步提升。

      在當前存量競爭的階段,巨頭云集必將引發更激烈的競爭。不少企業認識到打造差異化產品的重要性。在這一過程中,頭部企業發現選擇以優質奶源、稀缺營養成分建立特色,不僅可以與一般產品拉開差距,也符合市場消費升級的需求,有更大的盈利空間,于是乳鐵蛋白、HMO等成分開始火爆市場,有機奶粉、羊奶粉、A2奶粉等細分領域被開辟出來,并由此劃分出高端、超高端奶粉市場。此后,頭部企業們對這兩大市場的開拓可謂不遺余力。

      從實際經營情況看,受出生率、競爭加劇等因素影響,奶粉行業整體增長放緩,2021年奶粉產量僅增長1.76%,但是高端及超高端奶粉市場仍保持兩位數以上的“逆勢增長”。已連續5年保持業績雙位數增長的澳優在2021年業績中同樣顯示,專注于高端奶粉市場的海普諾凱1897營收達到31.82億元,同比增長17.9%,成為澳優年報中一大亮點。

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      根據尼爾森《中國嬰幼兒快消品市場發展報告》預計,2021~2023年,中高檔奶粉將占整個市場的70%~80%份額。其中,高檔奶粉占整個市場3成左右,而低端奶粉僅有一成的市場份額。

      高端化已成為奶粉企業突圍、進一步發展的必經之路。

    新母嬰生態變革,新品牌新產品迎來機會

      奶粉企業另一個突圍的關鍵點,在于媽媽群體的迭代和育兒觀念的轉變。

      當前,90后已成為母嬰人群主力軍,95后也在逐漸崛起。新生代媽媽受教育程度更高,對育兒也有自己的主見,“科學化”、“精細化”是她們育兒的關鍵詞。據艾瑞咨詢發布的《2022中國母嬰新消費白皮書》顯示,有66.7%的媽媽認同科學育兒理念,近半數二胎媽媽選擇繼續精細化喂養。

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      宋亮分析,中國居民對產品品質要求更高,特別是那些生育家庭更愿意給孩子提供高品質產品,這就決定中國嬰幼兒奶粉及輔食在品質提升帶來增值方面還有很大提升空間。

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      除了產品質量上的選擇,新生代媽媽還對品牌形象有自己的理解和喜好,并且更傾向于選擇品牌個性更有共鳴的品牌。例如二線城市的媽媽,多數認為品牌擁有自己的個性,三四線的媽媽則看中更具有社會責任的品牌。這對新品牌、新品類的奶粉來說,也是收獲更多消費者青睞、搶占更多市場份額的重要機會。

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      海普諾凱1897相關負責人表示,現在的中國奶粉市場,從以往品牌依賴渠道的時代,轉化到現在品牌拉動渠道的時代,品牌方的作用已經越來越強大。 現在是消費者主權的時代,我們一切的活動銷售行為,服務行為,還有產品力的提升都是基于消費者需求的激發。

    全面科學配方+全球產業鏈+媽媽新生,海普諾凱1897差異化突圍的“黃金三角”

      然而,隨著競爭不斷加劇,高端、超高端產品也逐漸陷入同質化的“泥潭”,羊奶粉、A2奶粉、有機奶粉如今已是人潮涌動。品牌營銷不可避免受流量裹挾,日漸雷同。在這樣的大環境下,海普諾凱1897深刻意識到,想要獲得長遠的立足,必須加大科研攻關力度,穩定供應水平,提升產品質量,方能持續夯實企業市場競爭力。在此基礎上,海普諾凱1897發力“全球產業鏈”、“全面科學配方”與獨特的品牌主張“新生媽媽力量”,以“黃金三角”為支點全力進行差異化突圍。

      其中最關鍵的一點,是要不斷提高研發能力和創新能力,抬高技術門檻,獲得更高的競爭優勢。在高端產品同質化日漸嚴重的情況下,消費者既要求企業能跟上前沿科學成果,提供主流營養成分,也期待企業能更進一步,不斷升級配方。

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      據了解,近年來,HMO因為有助于嬰幼兒腸道菌群的構建、大腦發育、抗感染、免疫調節及體內信號傳導,催生出巨大的市場需求,不少企業想要入局,卻礙于技術門檻只能望而卻步。海普諾凱1897則依托澳優“1+6+N”全球研發體系,聯合200多位母乳研究領域博士、專家,堅持在母乳多樣性、母乳微觀化方向上深入研究,不僅攻克了HMO結構還原的技術難題,更創新了成分組合與科學配比,全新推出了海普諾凱1897“未來版”。

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      【海普諾凱1897預計研發費用逐年增加】

      其次,對嬰幼兒產品來說,質量就是生命線。為此,海普諾凱1897一直臻選來自荷蘭精耕牧場的純正奶源,從源頭上確保產品的安全。作為世界知名的奶源地,荷蘭不僅擁有得天獨厚的環境氣候,還得到政府的大力投入,從奶農教育培訓、全面的監控體系和高標準的認定標準,再到第三方機構嚴格檢測,產量和質量兩手抓,為海普諾凱1897產品質量的穩定提升提供了有力保障。

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      第三,在消費者溝通上,海普諾凱1897給予市場機遇,通過對母嬰主力消費群體迭代的深刻洞察,提出“新生媽媽力量”的品牌主張,建立起與消費者獨特的溝通語言。在今年的母親節營銷中,海普諾凱1897攜手4位來自不同行業的新生代媽媽發起了一場主題為“媽媽不是單選題”的話題討論,通過她們的實際經歷,鼓勵所有的新生代媽媽和寶寶互相成就、共同成長,真誠的分享打破了催淚式的“歌頌母愛”,真正拉近了品牌與新生代媽媽之間的情感距離。

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      政策收嚴,消費者迭代,中國奶粉行業正經歷著前所未有的變局。海普諾凱1897堅持客戶需求導向,從產品出發,以“全球產業鏈”、“全面科學配方”打造產品力,以“新生媽媽力量”彰顯品牌的溫度,走出自己獨特的差異化突圍之路。在這強手環伺的市場中,奶粉企業不妨以此為鑒,發掘、夯實自身優勢,建立差異化認知,一起推動奶粉行業更好更高質量的發展!

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